2013年的西安旅游业用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容一点也不为过。携2012年的迅猛发展之势，西安旅游业在今年又迎来了一个新的发展时期的节点。各级政府的全力支持，科学严谨的发展规划，周密务实的营销手段，旅游产业的提档升级……西安旅游业用一连串的“组合拳”实现“大旅游”的华丽转身，在西安建设国际化大都市的宏伟蓝图上开始勾勒标有“西安大旅游”印记的“造梦时代”。

　　构建大旅游发展格局 提升旅游主导产业地位

　　旅游业目前是西安市五大主导产业之一，近年来发展取得了明显成效，西安市对旅游的扶持也达到了前所未有的高度。4 月27 日，西安市委、市政府召开全市旅游产业发展大会。会议强调，要围绕建设国际一流旅游目的地城市的目标定位，加快产业提档升级，着力强化保障措施，全面提升旅游产业整体水平，努力把西安旅游打造成国际知名品牌。

　　西安市对旅游工作非常重视，在“市委全会和市两会”对旅游工作作出明确指示，省委常委、西安市委书记魏民洲强调，要创新旅游发展模式，在体制机制上寻求新的突破，提高旅游业质量和效益，以改革创新精神掀起旅游发展新热潮。要加快推动旅游业发展提档升级，以构建大旅游发展格局为统领，坚持规划先行，完善基础设施，打造旅游精品，创新体制机制，加大宣传推介，全面提升旅游产业整体水平。着力强化旅游业发展的保障措施，坚持“二、三产业并举”的思路，树立“一盘棋”思想和“大旅游”观念，调动各方面力量，推动旅游业加快发展、做大做强。市长董军多次批示要加快旅游业发展，扩大营销，规范监管，提升服务质量。为此，西安市专门下发了《关于进一步加快发展西安市旅游业的若干意见》，并出台了促进2013 年旅游业跨越发展的12 条具体措施。同时要求西安全市上下形成互动，各部门、各区县以及开发区进一步增强“大旅游”观念，齐抓共管，形成合力。西安市旅游局局长张永科对此感触颇深地说：“把旅游提升到如此高的高度，这是少有的。有了市委、市政府的高度重视，加上社会各界的关注和支持，我相信西安的‘大旅游’时代很快就能到来。”

　　加大旅游营销 实现创新长效化

　　2012 年，西安接待海外旅游者达到115 万人次，国内游客7863 万人次，旅游业总收入654.39 亿元。2013年西安旅游业的目标是全年实现接待国内游客1 亿人次、境外游客130 万人次，旅游业总收入突破810 亿元。要想实现这个目标，营销工作的成败就成为具有决定因素的“胜负手”。

　　城市旅游宣传效果直接影响旅游者的数量和旅游收入，所以加大宣传促销、创新营销模式、形成全方位多角度的长效机制就成为发展旅游业的必要手段。今年西安市对旅游营销的投入力度非常大，在中央电视台、凤凰卫视、CNN、影院、网络、户外LED 屏等主流媒介全方位展示西安旅游形象，全年下来的投入整整一个亿！西安市旅游局一位负责人感慨道：“我们什么时候也没现在风光过，一个亿呀！要知道，去年我们的营销投入是3000 万，前年是1000 万，大前年只有300 万，这也算是鸟枪换炮了！”

　　张永科对旅游营销手段有着独到的见解：“俗话说‘看景不如听景’，要想让人来西安花钱旅游，首先得让人了解西安，知道哪些地方好玩。我们现在集中优势全方位宣传西安，目的就是为了这个。只有让大家对西安印象深刻，感觉好了，人才愿意来。人来得多了，我们才算真正实现‘大旅游’的概念。为此，我们必须要加大旅游营销，在方式和手段上要不断创新，而且要做到长效化，让大家享受到西安旅游惠民的成果。”为了让省内外游客得到更大的实惠，西安市旅游局多方筹措资金，整合各方旅游资源，在5 月19 日“中国旅游日”当天，推出了“乐游西安·惠民礼包大派送”陕西十一市、区路演推广活动及“自驾游西安·油礼相送”省外自驾游西安抽奖活动，向市民派发11 万份、总价值1.25 亿元的惠民大礼包，省外自驾游的游客6 月份起，游览西安市指定景区，凭相关证件，即可参与“油礼相送”抽奖活动。这两个活动是西安市旅游局针对西安特定客源市场，进行活动营销的重要举措。希望通过这些举措和惠民旅游的推广，进一步开拓省内旅游和省外自驾旅游两大市场，使更多的市民和游客享受旅游惠民政策。活动推出后，得到了广大市民和游客的热烈欢迎和拥护，拿到大礼包的几位游客兴奋地对记者说：“以前老觉得这种活动都是形式上的，可当我们真拿到景点门票和酒店优惠券，还有点不敢相信。什么是惠民？让老百姓真正得到实惠，这才是惠民！”规范市场秩序 提升服务质量

　　作为十三朝古都，西安历史文化资源十分丰富，举世闻名，是老牌的旅游目的地城市。但不可否认的是，在西安旅游业的发展过程中，仍存在极少数市场秩序混乱、服务质量低下的不和谐之音。张永科对此有着清醒的认识：“ 旅游市场其实很脆弱，受到很多因素的左右和制约。良好的市场秩序是旅游业发展的重要前提和基础。西安市近年来在旅游上投入了很多，决不能因为个别人、个别单位的服务质量问题给西安市整个旅游形象抹黑！”

　　今年3月份，央视曝光了西安市“一日游”不规范等市场秩序方面存在的问题。报道播出后，西安市没有回避问题，而是从3月底就开展了大规模的市场整治工作，成立了旅游市场整顿规范工作小组，下发了《关于开展旅游市场秩序专项整治活动的实施方案》，明确了整顿活动的重点，对火车站、华清路、临潼区兵马俑周边及沿线、大唐芙蓉园等游客密集场所和旅游秩序问题多发易发地点，进行了持续检查整顿。针对被央视曝光的火车站假冒306 公交等热点问题，每天派检查组到现场检查整顿。对“黑导”、“黑车”、“黑社”等旅游市场混乱现象，下大力气进行重点整治。经过一个月的集中整治，旅游市场秩序有了明显好转。“我们也知道，这些不规范现象和行为不可能一夜之间全部消失，我们也不可能毕其功于一役。所以我们要健全长效机制，坚持不懈地反复检查、整治，直到这些不规范现象得到根除，给游客创造良好的旅游市场秩序，提供更加优质的服务质量。”西安市旅游局负责人的表态掷地有声。

　　加强基础设施建设 完善公共服务体系

　　随着生活水平的不断提高，人们对旅游的认识也从最初的观光旅游向休闲度假旅游开始转变。这对整个旅游市场而言不啻为一个利好消息，而对于西安而言，目前最迫切的是要解决发展休闲度假旅游相配套的基础设施建设问题。

　　西安旅游在中国旅游史上有过曾经的辉煌，上世纪八九十年代，西安的旅游业在全国的排名十分靠前，发展旅游西安也是中国最早吃螃蟹的人。但后来其他省市发展较快，西安落在了后面。一位业内人士曾表示：“如果西安在基础设施建设方面再不迎头赶上，情况就会更糟糕。”好在西安市已经意识到这个问题，明确要求高度重视休闲度假旅游基础设施的建设，并已经做出详尽规划，有些项目已经付诸实施。随着带薪休假制度的实施和《国民旅游休闲纲要》的出台，休闲度假旅游将极大带动旅游业的发展，西安市不可能眼睁睁坐视与这个大好契机擦肩而过。

　　今年西安市政府已经通过了秦岭北麓浅山区的旅游规划方案，秦岭北麓沿线的蓝田、长安、户县、周至、灞桥等区县要建成若干个旅游综合体，形成西安旅游休闲度假带。另外，“八水润西安”工程、缓堵保畅、城市精细化管理等举措都是为加快旅游业发展所做的基础性工作。同时，西安市还要构建完整的郊区（县）旅游路网体系。完善各区县旅游景区与等级公路的连接，实现旅游路线合理布局，各旅游目的地之间安全畅通。

　　2013年西安市在基础设施建设方面的重头戏是加快建设游客集散中心，采取政府主导、市场运作的方式，在火车站、长途汽车站等交通枢纽或市区游客主要集散地建设西安旅游集散中心，为散客提供集调度、集散、咨询、运输、票务等功能为一体的一站式综合服务，提高西安散客旅游接待水平。此外，完善旅游标识系统、全面优化提升旅游咨询系统建设、建设自驾游公共服务设施等举措都将极大改善和提升西安旅游公共体系服务水平。　开拓创新 建设智慧旅游城市

　　西安市旅游局在不断发展旅游产业的过程中一个最大的体会就是，要想把旅游做大做强，必须走开拓创新的路子，不断更新理念，采用现代化的营销手段。现在，他们的目光又聚焦在如何把西安建设成为“智慧旅游城市”的重大命题上。

　　据张永科介绍，他们已经请专家开始进行相关的规划设计，并向国家旅游局、陕西省旅游局和西安市政府进行了专题汇报。国家旅游局非常支持西安市关于建设“智慧旅游城市”的设想，省旅游局已经把西安和咸阳作为该项目在全省的试点城市重点扶持。为什么会有这个“智慧旅游城市”的设想呢？张永科给记者做出了解释：“这主要是针对自助游时代的到来而提出的。我给你两个数据：第一，去年全球的旅游收入占到全球经济总量的10%，达到6.6 万亿美元；第二，中国自助游客占到整个旅游的97%！现在网络非常发达，倾向自助游的人越来越多，旅行社只占很小的比例，业内经营都很困难。怎样让人们更快捷、更便利地去旅游？必须采用现代化的手段为游客提供更好的服务，‘智慧旅游城市’的概念可以让这一切变为现实。”推进“智慧旅游城市”建设，就是建设西安智能旅游公共服务系统。优化以西安旅游网站为中心的在线旅游信息服务集群，与区（县）旅游网站实现链接。拓展3G、4G 手机终端应用，推行短信、微博、微信、论坛等前沿信息技术应用，推动“旅游刷卡无障碍示范区（点）”建设，逐步增加公交“长安通”卡的旅游服务功能，使游客来西安后在吃、住、行、游、购、娱等方面没有任何盲点，尽情享受自助游的乐趣。

　　张永科认为，旅游营销手段也要依靠互联网，“过去传统的营销手段成本大，效率低。现在通过互联网和微博、微信等新媒体进行营销，宣传面要大得多。我们通过一个网络达人可以让几万、几十万人了解西安旅游，如果通过50 个网络达人我们的回报要有多大呢？”据介绍，西安市旅游局已经和中国联通、中国电信合作，通过迎宾短信和手机快报等形式推介西安旅游，目前取得了非常好的宣传效果。

　　加强队伍建设 提升行业管理水平

　　“我们经常说，向管理要效益，具体应该怎么办呢？我认为首先要从队伍建设和行业管理两方面抓起，苦练内功。只有这样，才能真正提升服务水平，才能真正优化我们的旅游环境，才能真正实现西安大旅游的愿景。”在内部挖潜和做大旅游产业的辨证关系上，张永科一语中的。

　　今年由于种种原因，西安旅游市场进入了瓶颈期，多数旅行社生存状况艰难，酒店餐饮业收入锐减，一些景区门票收入也出现下滑。对此，张永科有自己清醒的认识：“和旅游业发达的省市相比，西安旅游业更多的仍停留在传统的观光旅游层面，因此出现这种下滑情况也是正常的。但塞翁失马，焉知非福？我们因此要有强烈的危机感，未雨绸缪，找到问题，对症下药，最终目的是让西安旅游业在良性轨道上蓬勃发展。”

　　为了让西安旅游从初级阶段尽快摆脱出来，张永科和他的同事们一直在思考。张永科举了一个小例子：“大家都很喜欢去农家乐，但和黄山等地的农家乐相比，我们的农家乐真是处于初级阶段，还仅限于吃个农家饭什么的。农家乐完全可以提档升级，搞休闲度假旅游。比如住宿方面，可以从目前的小旅馆改造成乡村酒店，能吸引人们住下来，然后对周围环境进行整合，让游客在解决吃和住的问题之后，可以进行游泳、登山、采摘、踏青、滑雪等娱乐活动。这样，游客数量的激增，必然会带来可观的效益。”据悉，西安市旅游局已经开始做规划，准备在秦岭山区进行农家乐提档升级的试点，然后在全市有条件的地区进行推广，“行业管理一定要有前瞻性，要考虑满足不同层次人群的需要，这就是服务。”

　　对于开发旅游市场的队伍建设，张永科显示出求贤若渴的迫切心情：“ 能否解决好行业管理的问题，核心就在于有没有人才，有没有一个核心的懂管理的团队。”对于专业人才，张永科定位为有旅游从业经验、懂管理、有大局意识和团队意识。人才是需要培育的，张永科在他的团队中将按照严格的程序推行标准化建设，并且使之常态化。

　　对于西安旅游业的前景，张永科显示出西安旅游人的豪迈：“西安旅游占全省旅游的三分之一强，在西安的经济发展中同样占据相当重要的地位。当前，旅游业面临变革的关键节点，但旅游产业的提档升级也将迎来巨大的机遇和市场。我们要做的只是迎难而上，构建西安大旅游发展格局，提升旅游主导产业地位，让西安成为国内外游客流连忘返的黄金胜地。让西安旅游为实现中国梦、陕西梦作出应有的贡献。这是我们的责任，更是我们的使命！”（记者 王戈华）